Définir les objectifs de votre campagne d’Influence

Avant de vous lancer dans une campagne de relations influenceurs, comme pour tout autre levier de communication il vous faut en premier définir vos objectifs. Collaborer avec des influenceurs doit être un moyen, et non une fin en soi sous prétexte qu’aujourd’hui ce serait incontournable pour toute marque qui se respecte. Votre stratégie Influenceurs peut ainsi s’intègrer dans votre stratégie globale de communication, qui comprend vos leviers marketing, relations presse, publicité, brand content etc.

Les objectifs des campagnes de Marketing d’Influence sont identiques à ceux d’une campagne de marketing traditionnel. Ils doivent répondre aux principes de la méthode SMART.

Un objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réel et Temporel.

En effet le plus souvent les consommateurs qui découvrent un nouveau produit/service via un article ou une publicité se tournent vers les influenceurs, qui suscitent plus de confiance et de meilleures mécaniques de conversion, pour s’en faire un avis.

Ce schéma peut néanmoins se renverser dans certains cas :

Un influenceur qui est reconnu comme étant très associé à un produit ou service peut être encore plus intégré à la stratégie de communication, voire en être un pilier. Ce fut le cas avec l’annonce du nouveau TrackMania, lors de l’édition 2020 de la Lyon eSport, gérée par ZeratoR. TrackMania ne manque pourtant pas d’appui de son éditeur, Ubisoft, en matière de marketing et de relations presse, mais ZeratoR a organisé de nombreuses compétitions autour de la franchise et est fréquemment associé à la marque, lui donnant ainsi la légitimité nécessaire pour cette annonce.

Ce fut également le cas lors du lancement d’Apex Legends, édité par Electronic Arts. L’éditeur s’est largement appuyé sur l’influence pour amplifier le lancement du jeu, un lancement que nous avons par ailleurs traité dans cet article.

Parmi les objectifs auxquels l’Influence permet de répondre nous trouvons principalement :

  • Créer du contenu
  • Obtenir de la visibilité, augmenter sa notoriété
  • Travailler son image de marque
  • Développer ses ventes
  • Générer du trafic sur un site Internet, ou des téléchargements d’une application
En formulant vos objectifs, vous pourrez définir clairement votre stratégie telle qu’elle va s’articuler dans votre campagne de communication globale :
  • Les profils d’influenceurs qui seront les plus pertinents : macro, nano, micro influenceur ou célébrité
  • Avec combien d’influenceurs vous souhaitez collaborer
  • A quels moments de votre campagne de communication allez-vous activer les influenceurs
  • Quel réseau vous allez privilégier : par exemple les Insta Stories fonctionnent très bien pour pousser un code promo, mais pour du contenu pédagogique une vidéo YouTube sera peut-être plus appropriée
  • La durée de votre campagne
  • Les outils, contenus et activations que vous pourrez déployer aux différents moments de votre campagne : quel matériau mettrez-vous à disposition des influenceurs pour qu’ils se l’approprient et créent leurs propres contenus

Prenez garde à ne pas multiplier les objectifs pour autant : plus ils seront plus nombreux plus votre campagne risque d’être désordonnée et passer à côté de l’essentiel.

Dernier conseil : veillez à inclure vos objectifs de campagne dans le brief que vous enverrez à vos influenceurs pour votre campagne sponsorisée. Ils pourront ainsi mieux cerner vos besoins et vous proposer des contenus appropriés !

Voici quelques exemples d’activations, dont la plupart ont été menées par notre agence :

#1 Augmenter la notoriété de votre marque
Voici quelques exemples d’activations visant à générer des mentions et partages autour de votre marque ou produit :
  • Envoyez des produits à des influenceurs pour qu’ils les testent et en parlent. Pensez à leur préciser le hashtag et username du ou des comptes à taguer.
  • Proposez à vos influenceurs les plus pertinents des dotations pour organiser des concours : ces publications sont celles avec le plus d’engagement, la mécanique inclut généralement le partage de la publication ou au moins l’abonnement au compte de la marque. Là aussi vous pouvez définir un hashtag dédié au concours, ou tout simplement insérer celui de votre marque.

Si votre marque est déjà bien (re)connue sur son secteur et que vous cherchez à élargir votre notoriété à des communautés connexes, adaptez le profil de vos influenceurs pour aller là où sont vos prospects.

  • De nombreuses possibilités sont offertes sur les plateformes Youtube et Twitch, que vous trouverez les formats de partenariats dans notre article dédié. Comme par exemple le sponsoring de vidéo sur YouTube : en introduction d’une de ses vidéos, l’influenceur insère un spot publicitaire dans le ton de sa chaîne promouvant votre produit ou service (en conservant son humour, sa personnalité, etc.).

Par exemple le Joueur du Grenier avec le jeu Magic Arena :

#2 Travailler votre image de marque

 

Vous voulez faire connaître les valeurs de votre marque ou le storytelling de vos produits ? Proposez à votre sélection d’influenceurs du matériel et un brief précis leur permettant de mettre en scène vos messages.
  • Vous pouvez opter pour une vidéo YouTube, un format qui permet de “prendre le temps” de développer une histoire, un contexte, du contenu pédagogique.

Par exemple pour le lancement du jeu vidéo Mortal Kombat 11 nous avons proposé au youtubeur de la chaîne  Jean-Baptiste Show de réaliser une vidéo sur l’histoire de la série. Durant 17 minutes il revient sur les principaux personnages et les histoires qui les lient, pour replacer ce nouvel opus dans le scénario :

Dans un tout autre contexte la marque Pyjamasques souhaitait démontrer aux parents les valeurs fortes de la marque : l’importance de faire le bien, l’aventure, l’imagination, la prise d’autonomie, le travail d’équipe… Nous avons sélectionné des influenceurs selon leur affinité avec la marque (ou ses concurrents) et l’âge de leurs enfants et leur avons proposé une campagne sur le thème des “héros à la maison“, avec un brief détaillé et l’envoi d’un pack de produits.

#3 Augmenter votre nombre d’abonnés

 

Commencez par approcher des influenceurs en affinité avec votre marque, ou (si vous lancez votre marque) ceux qui défendent les mêmes valeurs que vous, s’intéressent à des produits et thématiques similaires, résident dans votre région si vous êtes implanté localement, etc… En un mot, tous ceux susceptibles d’aimer vos produits.
Ceux-ci seront plus à même de comprendre votre projet et de le soutenir, et leurs publications génèreront un meilleur taux d’engagement puisque leurs abonnés partagent avec elle/lui des goûts et valeurs.
Quelques exemples :
  • Laisser un influenceur prendre le contrôle d’un de vos comptes pendant une journée, cela amènera de nombreux followers (également appelé “take-over”).
  • Invitez des influenceurs dans vos locaux ou à vos événements : ils partageront leur expérience en vous taguant, ce qui peut susciter l’intérêt de leur communauté.
  • Organisez des concours : dans ce contexte également cela vous permettra d’atteindre votre objectif.

Exemple : pour le lancement du compte Instagram français de la marque Bisounours, nous avons proposé à des micro-influenceurs fans de la marque de faire gagner des produits. Flattés et très motivés, cela s’est ressenti dans leurs publications qui étaient en totale cohérence avec leur ligne éditoriale habituelle.

#4 Générer des ventes, du trafic ou des téléchargements

 

  • Pour compléter un test produit par des influenceurs, créez-leur un code promotionnel personnalisé qu’ils diffuseront auprès de leurs communautés. Pensez à indiquer dans votre brief l’URL du site sur lequel utiliser ce code : plus vous faciliterez le parcours des utilisateurs, plus vous augmentez votre taux de transformation. En attribuant une url personnalisée et un code promo différent pour chaque influenceur vous pourrez par ailleurs traquer ses résultats (combien de clics sur le lien ou de ventes effectuées)

 

  • Créez des campagnes de publicité spécialement formatées pour les réseaux sociaux en faisant appel à des influenceurs à forte notoriété.
Ces actions peuvent se coupler à de la collecte d’adresses mails afin que les prospects deviennent des clients (campagne opt-in) et amener les internautes à acheter sur un site Internet (le parcours d’achat doit être simple avec un minimum de clics) ou en point de vente physique.
Vous l’aurez compris, une même activation peut servir plusieurs objectifs de campagne d’Influence, aussi n’hésitez pas à développer des activations sur différents réseaux et avec des profils d’influenceurs variés selon vos objectifs !
/par
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