Les différentes formes de partenariat entre marques et influenceurs sur YouTube et Twitch

Les partenariats entre des marques et des créateurs de contenus sur YouTube ou Twitch suivent le plus souvent les mêmes modèles : une vidéo dédiée pour présenter un produit, un placement de produit plus ou moins intégré, un sponsoring de vidéo, un spot publicitaire réalisé par l’influenceur…
Pour autant les concepts peuvent être développés à l’infini, seule votre imagination (et votre budget) sauront vous limiter !

Pour entrer plus en détail sur les différents intérêts que présentent chacune des plateformes, consultez ici notre article dédié à la question.

Pourquoi collaborer avec des créateurs de contenu ?

Ces collaborations (également appelées « vidéo sponso », ou « opés » de façon familière sur ces réseaux) permettent aux marques de toucher rapidement et durablement leur cible. En effet, les abonnés des créateurs de contenu sont plus sensibles aux conseils de leur star, un phénomène qui porte le nom de « Best Friend Effect » et qui repose sur le fait que c’est généralement sur les conseils d’un proche ou d’un ami qu’un achat peut être réalisé. Ici, c’est l’influenceur qui joue ce rôle, grâce aux partenariats.

C’est pourquoi ce type de campagne est souvent plus efficace que les publicités diffusées sur les réseaux, pour un coût similaire, voire moins élevé. Grâce à la recommandation de l’influenceur, il est possible de lier une volonté de développement de la notoriété, tout en conservant un taux de conversion intéressant.

Pour les créateurs de contenus, c’est une manière de monétiser leur audience et ainsi de pouvoir continuer de développer leur chaîne et leurs projets. Cette rémunération vient en complément des revenus publicitaires de leurs chaînes, de leurs cachets pour participer à des animations lors de salons etc.

Par ailleurs, YouTube permet de faire de l’affiliation, en insérant des liens vers des sites commerçants (liens cliquables dans la vidéo ou dans sa description). Le taux de transformation / de clic peut être particulièrement important si dans sa vidéo l’influenceur incite verbalement sa communauté à cliquer le lien. Peut être particulièrement intéressant pour un jeu ou une application mobile par exemple, un e-shop etc. Toute expérience qui se poursuivra sur le même medium.


La plupart des exemples que nous vous donnerons ci-dessous proviennent de l’univers du jeu vidéo ou des produits high-tech, mais bien sûr ces modèles s’appliquent de la même manière à d’autres secteurs (beauté, mode, lecture, cinéma etc.) avec bien sûr toujours quelques spécificités.

Sur YouTube et Twitch, il existe principalement deux formats :

  • La vidéo dédiée, c’est-à-dire que le sujet principal de la vidéo est lié au partenariat, il peut s’agir d’une présentation, voire du test d’un produit, ou encore une prestation, comme la présentation et l’animation d’un évènement. Mais cela peut également prendre d’autres formes, comme un court-métrage, ou un clip.
  • La vidéo dite « non-dédiée », qui ici indique que le sujet principal de la vidéo n’est pas nécessairement lié au partenariat. Seul un segment de la vidéo sera dédié au partenariat, il peut s’agir ici d’une présentation d’un produit (généralement un unboxing), d’un placement de produit ou encore d’une publicité en début ou en fin de vidéo.
  • La vidéo dédiée sur YouTube

Présentation et Unboxing

La vidéo dédiée est un format très classique sur YouTube, auquel l’audience est habituée et réceptive, il peut prendre la forme du test d’un jeu, ou plus généralement d’une offre.

Pour des offres/produits physiques, on peut également trouver des « Unboxing », peu présents dans le jeu vidéo, mais beaucoup plus populaires dans les domaines de la High-Tech et de la Beauté :

Cela peut également être la couverture d’un événement dédié à un produit. Par exemple la venue de Cyril à la présentation mondiale de gameplay de Borderlands 3

Ou encore Sora, Dooms et Ptikouik qui ont participé au premier événement communautaire pour le jeu Harry Potter Wizards Unite, à Indianapolis.

  • Clip, courts-métrages et autres concepts

On voit dans ces précédents exemples une volonté forte de mettre en avant les produits, de les présenter ou de les essayer, principalement afin d’en prouver les qualités, mais il est également possible de sponsoriser des projets plus ambitieux, afin de développer grandement la notoriété du produit, comme cela a pu être le cas avec Le Rire Jaune et son clip musical autour de la licence Dragon Ball Z, fruit d’un partenariat avec Bandai Namco pour amplifier la popularité de Dragon Ball FighterZ.

Blizzard Entertainment a réalisé une opération similaire avec Squeezie pour son jeu Overwatch.

Tandis que Ubisoft a fait appel à McFly & Carlito pour faire la promotion de la sortie du jeu Assassin’s Creed Odyssey.

Comme nous pouvons le voir, ces contenus vont au-delà de la présentation en face d’une caméra et nécessitent plus d’investissements financiers, humains et matériels. Ces vidéos traitent aussi plus de l’univers autour du produit, de la licence, afin de pouvoir mieux l’exploiter qu’une simple présentation.

L’objectif de ces vidéos relève plus du « brand awareness » que de la conversion, comme on peut le voir avec les profils sollicités, ainsi que la date de sortie de la vidéo, en décalage avec l’habituel temps fort d’un jeu : le jour de lancement. Ainsi, McFly & Carlito ont publié une semaine après le lancement d’Assassin’s Creed Odyssey, mais dans le cas du Rire Jaune et de Squeezie, on parle de plusieurs mois.

La logique derrière cette stratégie est de marquer un temps fort marketing sur des produits qui sont exploités par les éditeurs sur le long terme (dans le cadre d’Assassin’s Creed, on peut prendre en compte la licence, du fait de son rythme de sortie soutenu, en plus de l’attrait que cette vidéo a eu pour le jeu Odyssey). En sortant en décalé par rapport à la sortie du jeu, les internautes qui découvrent le jeu ou la licence ont l’opportunité de se renseigner sur les éléments qui ont déjà été couverts par la presse ou les autres créateurs de contenus afin de découvrir plus en détails le produit.

  • La vidéo dédiée sur Twitch

Twitch étant par essence une plateforme sur laquelle le contenu proposé est diffusé en live (contrairement à YouTube), les activations sont généralement plus « simples » dans leurs formes, puisqu’aucun montage post-production ne peut être apporté.

Ainsi, les lives de gameplay sont bien plus communs sur Twitch, comme avec MisterMV qui a joué en avance à Indivisible (VOD maintenant uniquement disponible sur YouTube) :

On trouve donc moins de contenu autour d’un univers, ou d’une marque, bien qu’il soit possible de le faire en intégrant les codes particuliers de la plateforme, comme Xbox a pu le faire récemment avec le Xbox Games Pass Challenge et ZeratoR. : http://gamepasschallenge.fr/

Mais également le stream puis la VOD de At0mium et MisterMV lors de la soirée Mortal Kombat 11 où des intervenants se sont succédés sur un plateau pour présenter le jeu (dont Ed Boon et la communauté de joueurs Yuzu Clan, des fans de Mortal Kombat) :

Ou encore le partenariat entre Solary et la marque Objectif Code : https://www.solary.fr/news/article/solary-x-objectif-code, un partenariat qui verra des streamers de la WebTV passer le code ainsi qu’une compétition sur TrackMania, un jeu de course.

  • Le contenu non dédié

Le contenu non-dédié résulte d’un partenariat qui n’impose pas de réaliser le contenu qui sera posté autour du produit ou de la marque : seule une partie du contenu proposé sera concernée par le partenariat. Ce contenu est généralement moins cher qu’une vidéo dédiée, et permet de toucher des profils ayant une communauté plus large, au détriment d’une activation moins engageante.

On retrouve globalement des activations similaires aux vidéos dédiées, un extrait de gameplay, quelques minutes d’unboxing… mais par conséquent, dans un format moins complet, et surtout, d’autres types de partenariats existent :

  • Le placement de produit sur YouTube

Un produit peut être intégré à une vidéo mais n’en est pas le sujet principal : il apparait simplement à l’écran, utilisé ou porté par le créateur ou la créatrice de contenu. Par exemple Squeezie qui porte un casque de la marque Logitech (il a indiqué dans sa vidéo setup 2019 devoir le porter dans plusieurs vidéos).

  • Le sponsoring de vidéo ou la publicité native sur YouTube

Cette collaboration peut prendre plusieurs formes :

    • La marque donne un budget à l’influenceur pour réaliser la vidéo qu’il souhaite, en contrepartie celui-ci remercie son sponsor. Ex : Norman fait un tour du monde grâce à la marque Crunch. Ce format, très simple, est de moins en moins utilisé, car la marque est finalement peu mise en avant. Cependant, la multiplication de partenariats sur plusieurs profils différents peut se révéler plus intéressante.
    • Pour une meilleure mise en avant, il est possible d’intégrer un spot publicitaire (= publicité native), généralement tourné par le créateur ou la créatrice de contenu, qui adopte ses codes et son ton afin que le message résonne mieux auprès de sa communauté, comme le font par exemple le Joueur du Grenier avec le jeu Magic: The Gathering, Savun ou Sheshounet.
  • Le placement de produit et le sponsoring sur Twitch

Tout comme sur YouTube, le placement de produit et le sponsoring sont présents, et sont même plus liés que sur YouTube. Cela peut s’agir du matériel utilisé par le streamer (casque, souris, clavier, ordinateur, écran), ou encore de bandeaux qui apparaissent sur le flux vidéo du live (ici en bas à gauche) :

Mais cela peut également aller jusqu’à la nourriture ou la boisson consommée en plein live, avec ici un partenariat entre Pokimane et Cup Noodle, une marque de ramen instantanés, l’activation incluait une petite mécanique d’engagement pour faire réagir la communauté : un « Slurp Meter » qui calcule le bruit provoqué par le fait d’aspirer les nouilles en les consommant :

Au-delà de cela, l’esport est un excellent moyen pour mettre en avant ce genre d’activation, car il attire de très nombreux spectateurs, et est souvent relayé sur Twitch, plus que sur YouTube.

Un très bon exemple est le partenariat entre la marque de céréales Lion (Nestlé) et la Zlan organisée par ZeratoR, une compétition française regroupant 196 joueurs, dont la moitié d’influenceurs. Nestlé ayant été la seule marque non-endémique liée à cet événement, elle a fréquemment été mise en avant :

  • Pendant les parties de jeu
  • Entre les parties de jeu
  • Pendant les commentaires de ZeratoR et de ses collègues
  • Par le chat Twitch grâce à une emoticone créée spécialement pour l’occasion

L’agence The Metrics Factory a calculé qu’ainsi, l’exposition de la marque a représenté un équivalent média de 1 820 000€ grâce aux 2M de spectateurs exposés pendant 33 minutes à la marque.

https://www.themetricsfactory.com/2019/06/05/zerator-offre-un-plan-media-xxl-de-18-millions-deuros-aux-cereales-lion/

La distinction entre placement de produit et sponsoring sur Twitch est plus fine que sur YouTube, puisque ce genre de partenariat s’effectue généralement dans la durée ou de plus grandes proportions que ce qui peut être fait sur YouTube.


En conclusion :

On retrouve globalement les mêmes activations sur YouTube et Twitch dans le fond, cependant, deux éléments sont à prendre en compte :

  • Des communautés différentes, plus orientée gaming sur Twitch, plus généraliste sur YouTube (mais qui peut être mieux ciblée grâce aux différents créateurs de contenu). Chacune des deux communautés à ses usages et habitudes, ses codes et des éléments différents qui la font réagir, et qui sont donc à prendre en compte avant de lancer un partenariat.
  • Une forme qui diffère, notamment à cause du format en direct de Twitch, ceci rend certaines activations de facto impossible, mais ouvre d’autres opportunités, comme l’esport.