Les règles applicables à l’Influence Marketing (contenus sponsorisés)

Compte tenu de l’audience de certains influenceurs (blogueurs, créateurs de contenu photo ou vidéo, célébrités), les marques se sont rapidement emparées du phénomène pour les intégrer à leur stratégie marketing, voyant dans leurs comptes / pages / chaînes de puissants vecteurs de communication et de publicité pour faire la promotion de leurs produits.

En France, si la loi n’encadre pas (encore) ces collaborations – parfois rémunérées plusieurs dizaines de milliers d’euros -, celles-ci restent soumises au droit commun et à des règles éthiques de transparence. 

La base : toute publicité doit être identifiée.

En France, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes s’est intéressée aux placements de produits dans des vidéos YouTube dès 2016 en épinglant plusieurs Youtubeurs (dont Cyprien).

L’article L121 du Code de la consommation indique comme trompeuse « toute pratique commerciale qui n’indique pas sa véritable intention commerciale » et la sanctionne de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende. Par ailleurs la loi pour la confiance en l’économie numérique (LCEN) exige que toute publicité accessible par un service de communication au public en ligne doit pouvoir être clairement identifiée comme tel. Le consommateur ne doit pas être induit en erreur et son comportement économique ne pas être altéré.

Par ailleurs l’ARPP expose ses recommandations en matière de Communication publicitaire digitale, qui s’appuient sur les  principes de la Chambre de Commerce Internationale (ICC).

Sananas a utilisé la fonctionnalité d’Instagram pour indiquer qu’elle était rémunérée pour ce post

Une collaboration peut être qualifiée de publicitaire lorsque ces critères sont réunis :

  • Il y a paiement ou toute autre contrepartie (envoi de produits, invitation à un événement ou à un voyage…) ;
  • L’annonceur soumet un brief à l’influenceur et valide le contenu avant sa publication ;
  • Le contenu créé par l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service.

Lorsque le caractère publicitaire de la prise de parole de l’influenceur est établi, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP ont, en outre, vocation à s’appliquer. Celles-ci s’appuient sur 2 piliers :

1/ La transparence

La collaboration avec la marque doit être affichée clairement : dans le discours (« merci à XX pour l’invitation »), dans le texte accompagnant le contenu (« partenariat avec XX »), au moyen d’une mention dans la vidéo (« cette vidéo a été sponsorisée par XX »)…

Si un créateur de contenu est invité à un voyage et s’engage à publier des stories Instagram, il est tenu de mentionner la collaboration.

Instagram offre par exemple une fonctionnalité permettant d’intégrer la mention « Partenariat rémunéré avec… » en haut du post, tandis que sur YouTube un bandeau « Inclut une communication commerciale » peut être également affiché.

Dans le cadre d’un stream sponsorisé, la mention doit être affichée régulièrement à l’écran. En effet ce n’est pas en début de live qu’il y a le plus de viewers, il faut donc faire preuve de transparence jusqu’au bout.

La mention « Inclut une communication commerciale » apparaît directement dans la vidéo de Squeezie

 

La nature commerciale de la collaboration doit être dévoilée de manière instantanée et explicite.

L’utilisateur ne doit pas avoir à effectuer une action pour découvrir que la publication est sponsorisée, comme par exemple devoir cliquer sur « voir plus » sur Instagram ou attendre la fin de la vidéo sur Youtube. On ne s’attend pas à ce que la mention apparaisse en début de poste Instagram, et pourtant ce devrait idéalement être le cas.

Le hashtag ne doit pas être noyé parmi 29 autres : il doit facilement être identifié et compréhensible. Il faut donc bannir les termes anglais ou peu clairs pour les utilisateurs tels que #ads #sponso #collab ou #sp. On préfèrera « sponsorisé par » ou « en collaboration/partenariat avec ».

Cette transparence ne peut qu’être appréciée par la communauté des influenceurs. Nombre de créateurs de contenus vidéo, notamment dans le jeu vidéo, ont depuis plusieurs années « éduqué » leurs abonnés à leur démarche de collaboration avec des marques afin de proposer à leur communauté des vidéos de meilleure qualité avec un plus grand travail d’écriture, la possibilité de travailler avec un monteur professionnel, d’intégrer des effets spéciaux etc. Tout le monde est au final gagnant.

2/ La loyauté

L’influenceur se doit de rester sincère et honnête, son opinion ne peut pas être dépendante de la rémunération dont il est gratifié par la marque. Celle-ci a d’ailleurs tout intérêt à garantir une certaine liberté de ton au talent qu’elle sollicite, car c’est justement son approche, son humour ou sa façon de traiter ses sujets qui font qu’il ou elle est suivi-e par des centaines de milliers de personnes.

Un brief précis permet néanmoins de cadrer le contenu attendu (le hashtag de l’opération, les dates , ou par exemple de rappeler l’interdiction de tenir tout propos insultant ou diffamatoire (oui oui parfois c’est nécessaire !).

 


IMPORTANT : si la marque a un contrôle prépondérant sur le contenu produit par l’influenceur et le valide avant sa mise en ligne, alors l’ensemble des règles déontologiques de la publicité doivent s’appliquer (par exemple ne pas montrer un véhicule sur un espace naturel ou faire la promotion de sa puissance, ne pas montrer certains situations de consommation devant un écran).


 

Bien que ces règles nous apparaissent comme évidentes en 2019, elles sont encore trop peu connues des intéressé-e-s : si 95% des influenceurs pensent respecter ces conditions, seuls 55% des opérations sponsorisées sont dans les faits conformes à ces règles !

Il revient à chaque partie prenante (créateurs de contenus, leurs agents, marques et agences de communication) de développer la connaissance et l’application de ces recommandations, par exemple en les intégrant systématiquement dans leurs contrats. Il y a encore un peu de pédagogie à faire !