Comment les marques de mode investissent les jeux vidéo

Les personnages de jeux vidéo, nos avatars numériques, ont toujours eu besoin de se couvrir, à quelques exceptions près. Mais quelles sont les différentes interactions qu’il y a eues entre le monde de la mode et les jeux vidéo ?

Retour en arrière, entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, les plus aguerris d’entre nous se souviendront certainement du bruit des canons à plasma d’Unreal Tournament ou encore l’histoire si prenante de Chrono Cross. Mais c’était aussi, et surtout, une époque à laquelle il était de plus en plus possible de s’identifier aux personnages. On se souvient parfaitement avoir voulu porter le cuir de Ryo dans Shenmue ou bien les tenues farfelues dont nous pouvions affubler les Sims. 

Mais une licence, entre autres, a su tirer son épingle du jeu en ce qui concerne la mode : Tony Hawk Pro Skater. 

Des marques réelles dans les jeux vidéo

Au début des années 2000, Neversoft, soutenu par Activision, permettait aux joueur·euses d’incarner leurs skater·euses préféré·es, mais encore plus important, de créer leur propre style en intégrant des vêtements et accessoires issus de collections réelles. Les sponsors majeurs des skateur·euses étaient représentés et devenaient accessibles à tout le monde, en échange d’un minimum de performance pour réussir à les débloquer. 

La voie était alors ouverte pour les créateur·rices de jeux de sports qui ont emboîté le pas et proposé de plus en plus de licences et de partenaires des équipes et athlètes présent·es dans leurs jeux (Madden NFL, FIFA, PGA Tour, etc.).

De l’importance du style

À présent que le concept est assimilé et que les marques sont couramment présentes dans les jeux vidéo, certaines ont décidé d’aller plus loin, en accord avec leur public. Chaque milieu a ses propres codes vestimentaires, et quoi de mieux pour les retrouver que de pouvoir s’identifier de manière fidèle à ce que nous représentons dans notre quotidien ? 

À cet exercice, la franchise NBA 2K a su se démarquer très tôt. Depuis de nombreuses années, être “stylé” est un des enjeux principaux dans la simulation de basket de 2K. Plus le temps passe, plus de marques sont représentées dans les boutiques ingame. 

Achetable au début uniquement via une monnaie virtuelle, une alternative est apparue sous la forme des microtransactions. Plus besoin de se tuer à la tâche pour débloquer les pièces les plus rares si vous avez les moyens de l’acheter avec de l’argent réel. Les portes d’un nouveau monde se sont ouvertes. 

Un investissement sur le long terme

S’il était question jusqu’à présent de vêtements de sports ou même lifestyle, petit à petit, l’idée d’investir ce nouveau territoire a germé au sein des marques de luxe. 

C’est ainsi qu’en 2016, Louis Vuitton a présenté une égérie pas tout à fait comme les autres : Lightning, la protagoniste de Final Fantasy XIII. De leur côté, Balenciaga et Gucci ont proposé une collection complète dans le jeu Les Sims 4. Et plus récemment, c’est de nouveau Louis Vuitton qui franchit une nouvelle barrière en faisant son entrée dans le monde de l’esport. 

Lors du championnat du monde 2020 de League of Legends, la marque a lancé une collection capsule disponible dans le jeu pour habiller certains personnages emblématiques. Au passage, elle a également fourni la malle officielle pour transporter le trophée. 

La mode et sa place de choix dans le monde de l’esport 

L’essor qu’a connu l’esport ces dix dernières années a mené de plus en plus de marques à s’intéresser à cet écosystème. 

L’une des portes d’entrée est de travailler avec les éditeurs des jeux. Ceux-ci permettent aux marques d’utiliser leurs licences pour varier les modèles et les points de contacts. L’autre point d’accroche n’est autre que les structures esport qui élargissent de plus en plus leur business.

Aujourd’hui, l’époque où il suffisait d’une réplique de maillot de l’équipe ou d’apposer un logo sur un t-shirt ou une casquette est révolue. Les plus grandes structures internationales redoublent d’efforts pour proposer des produits originaux. 

Certaines miseront sur des licences de la pop-culture telle la Team Liquid (US) avec des produits brandés Marvel ou encore Naruto. D’autres joueront sur les collaborations avec les marques grand public. La Team Vitality compte Adidas parmi ses sponsors de maillots. C’est donc tout naturellement que la structure et la marque ont créé la toute première paire de sneakers au monde inspirée par une équipe esport, la “AM4 VIT-01”. 

De leur côté, les marques de luxe ont également souhaité être présentes sur ce segment. L’exemple le plus récent est la collaboration entre Gucci et la structure Fnatic pour une collection capsule de vêtements, ainsi qu’une montre aux couleurs de l’équipe. Dans un autre registre, la marque italienne a aussi collaboré avec Xbox pour une édition spéciale de la Xbox Series X à l’occasion des 20 ans de la console.  

Mention spéciale : la marque d’horlogerie Tag Heuer a révélé en juillet 2021 une montre connectée aux couleurs de Mario, limité à 2000 exemplaires. Il s’agit là d’une nouvelle façon de s’adresser aux joueurs ayant grandi avec la mascotte de Nintendo, et qui ont pour certains aujourd’hui un pouvoir d’achat suffisant pour s’offrir une montre à 2000€. 

Faites place à l’innovation 

Il est évident que le monde de la mode et celui des jeux vidéo se connaissent désormais bien. En physique comme en numérique, chacun a réussi à placer des pions dans le camp de l’autre. Ils avancent désormais main dans la main vers un futur qui promet encore de belles surprises et avec, c’est certain, beaucoup d’innovations.